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Share of Voice einfach erklärt
Dein Anteil an der Gesamtsichtbarkeit im Vergleich zum Wettbewerb.
- Kurz gesagt
- Misst deinen Anteil an der Gesamtsichtbarkeit einer Kategorie
- Typischer Einsatz
- Wettbewerbsanalyse, Budget-Planung, Kampagnen-Tracking
- Wichtig zu wissen
- SOV im Verhältnis zum Marktanteil kann ein Indikator für Markenwachstum sein
Share of Voice im Überblick
Share of Voice (SOV) misst, wie viel von der Gesamtaufmerksamkeit in deiner Kategorie auf dich entfällt. Wenn alle Sportmarken zusammen 1 Million Suchanfragen bekommen und Nike 400.000 davon, hat Nike 40% Share of Voice.
SOV in verschiedenen Kanälen:
| Kanal | SOV-Berechnung |
|---|---|
| SEO | Dein organischer Traffic / Gesamt-Traffic für Keywords |
| Paid Search | Deine Impressions / Gesamt-Impressions |
| Social Media | Deine Mentions / Alle Marken-Mentions |
| PR | Deine Artikel / Alle Branchen-Artikel |
| Advertising | Dein Ad Spend / Gesamt-Ad-Spend |
Warum ist SOV wichtig?
Die “Extra Share of Voice” (ESOV) Theorie:
ESOV = Share of Voice - Share of Market
ESOV > 0 → Marke wächst tendenziell
ESOV < 0 → Marke schrumpft tendenziell
ESOV = 0 → Marke hält PositionWer über längere Zeit sichtbarer ist als sein aktueller Marktanteil erwarten lässt, kann seine Marktposition stärken – sofern Botschaft, Produkt und Distribution passen.
Technisch betrachtet
SOV berechnen
SEO Share of Voice:
1. Definiere relevante Keywords (z.B. 100 Kategorie-Keywords)
2. Ermittle geschätzten Traffic pro Keyword und Wettbewerber
3. Summiere Traffic pro Marke
4. Berechne Anteil
Beispiel:
- Dein Traffic: 50.000
- Wettbewerber A: 80.000
- Wettbewerber B: 40.000
- Wettbewerber C: 30.000
- Gesamt: 200.000
Dein SOV = 50.000 / 200.000 = 25%Paid Search SOV (Impression Share):
Google Ads liefert direkt:
- Impression Share = Deine Impressions / Mögliche Impressions
- Lost IS (Budget) = Verlorene Impressions wegen Budget
- Lost IS (Rank) = Verlorene Impressions wegen RankingSocial SOV:
Mentions in Zeitraum:
- Deine Marke: 5.000
- Wettbewerber A: 8.000
- Wettbewerber B: 3.000
- Wettbewerber C: 4.000
- Gesamt: 20.000
Dein SOV = 5.000 / 20.000 = 25%SOV-Tracking Setup
1. Wettbewerber definieren:
- Direkte Konkurrenten
- Indirekte Konkurrenten
- Aspirational Competitors
2. Keywords/Topics definieren:
- Kategorie-Keywords
- Branded Keywords
- Problem-Keywords
3. Tools konfigurieren:
- Semrush: Position Tracking mit Wettbewerbern
- Brandwatch: Social Listening Queries
- Google Ads: Auction Insights
4. Regelmäßig reporten:
- Wöchentlich: Paid SOV
- Monatlich: SEO SOV, Social SOV
- Quartalsweise: Gesamt-SOV-Trend
ESOV und Wachstum
ESOV als Heuristik:
ESOV = Share of Voice - Share of Market
Beispiel:
- SOV: 30%
- SOM: 20%
- ESOV: 10 Prozentpunkte
Interpretation:
Positive ESOV kann Wachstum unterstützen, ist aber kein mechanischer Forecast.Implikationen:
- Um zu wachsen: SOV > SOM investieren
- Um zu halten: SOV ≈ SOM
- Dauerhaft unterdurchschnittlicher SOV kann die Marktposition schwächen
SOV nach Funnel-Stufe
| Funnel | SOV-Typ | Messung |
|---|---|---|
| Awareness | Media SOV | Ad Impressions, Reach |
| Consideration | Search SOV | Organic + Paid Rankings |
| Preference | Social SOV | Mentions, Sentiment |
| Purchase | Shelf SOV | Retail Visibility |
Best Practices
1. Konsistente Definition:
- Gleiche Keywords/Topics über Zeit
- Gleiche Wettbewerber-Liste
- Gleiche Berechnungsmethode
2. Kontext beachten:
- Saisonalität berücksichtigen
- Kampagnen-Timing
- Wettbewerber-Aktivitäten
3. Qualität einbeziehen:
- SOV allein reicht nicht
- Sentiment der Mentions
- Relevanz der Keywords